A due settimane dalle elezioni possiamo constatare un trend che ha attraversato questa campagna elettorale: i partiti tradizionali hanno preferito definire se stessi attaccando gli altri, non sui programmi, ma sulla condotta.
L’ultimo eclatante caso è stato quello di RimborsopoliM5S, cavalcato dagli avversari dei penta-stellati che già ne prefiguravano la fine. Al contrario, la ripresa del Movimento è stata totale riuscendo non solo a difendere la propria integrità etica, ma generando un effetto rebound. La vicenda, infatti, ha schiacciato gli avversari cosi ingenui da attaccare i grillini su un tema compromettente: gli stipendi dei politici.
Ma andiamo con ordine.
La punta dell’iceberg di RimborsopoliM5S emerge con un servizio delle Iene sul Senatore Carlo Martelli di due settimane fa, in cui i giornalisti chiedono delucidazioni su finte restituzioni. Infatti, dopo aver effettuato il bonifico in modo da ottenere una ricevuta da mostrare sul sito del Movimento, lo stesso veniva cancellato nelle 24 ore successive. Da li in poi , la vicenda si estende a macchia d’olio, lo scandalo investe altri esponenti a 5 stelle: da Andrea Cecconi a Maurizio Buccarella, e ancora Barbara Lezzi, una lista che ancora oggi continua a crescere.
Come è ovvio, la rete ha cominciato da subito a commentare, indignarsi, difendere, arrabbiarsi rispetto all’episodio. Ma il movimento 5 stelle ha ben compreso una dinamica essenziale per chiunque volesse fare comunicazione. I thread di conversazione non si subiscono, si governano.
La domanda a questo punto è: come?
Prima di passare in rassegna le Best Practices di una buona gestione della Social Media Crisis è opportuno rispolverare l’importanza del linguaggio e il concetto di Framing di George Lakoff.
L’autore, in uno dei suoi libri più famosi, intimava ad alcuni studenti: “non pensate all’elefante rosa!”
Ma come molti di voi già sapranno, il risultato fu proprio pensare all’elefante rosa.
“Questo perchè il linguaggio esprime idee e pensieri e ogni parola è definita da quello che gli scienziati chiamano frame” G.L.
Il Frame è una struttura concettuale che attiva il pensiero, infatti, ogni frame- o cornice– si attua nel cervello grazie ad un circuito di neuroni. Per questo ogni volta che un un individuo riconosce una notizia all’interno di un frame noto, questo si rafforza.
La comunicazione politica fa ampio uso di metafore, simboli, un linguaggio immediato ed evocativo.
Il dibattito politico non è finalizzato ad un reale confronto, ma al reiterare una serie di immagini, simboli, metafore che possano aggiungersi in modo coerente, rafforzandole, a quelle già stratificate nella mente dell’elettore.
Solo in questo modo si può fare leva sulle emozioni di chi ascolta, creando le condizioni per un’accettazione o per il rifiuto di un argomento.
Di Maio e l’effetto Boomerang
Se ai 5 stelle deve essere riconosciuto un merito è quello di saper prendere la palla al balzo, come abbiamo già visto nel caso di Orietta Berti. La cantante, dopo la sfuriata del PD- che si appellava alla par condicio a seguito di un intervento in radio in cui dichiarava la sua preferenza per il Movimento- viene accolta e consolata da un aitante giovanotto ben vestito ed educato che l’abbraccia e la rispetta come idolo di una vecchia generazione: Di Maio.
Tornando a noi, non appena lo scandalo rimborsopoli imperversa sul movimento, dai vertici dei 5 stelle scende un solo dato- 23 milioni di euro, accompagnato da una dialettica che punta su parole legate alla loro azione: microcredito, titoli di stato, donazioni ed altre per rimarcare l’identità degli avversari: ladri, sanguisughe, ingordi.
Ma ancora espressione dicotomiche:
- Noi abbiamo donato 23 milioni, loro in 40 anni di politica nulla.
- Noi abbiamo restituito 23 milioni di euro, Renzi cosa ha restituito? Berlusconi!
- Noi le persone che non rispettano regole etiche interne le cacciamo pur non avendo violato alcuna legge, loro i collusi, i mafiosi, i criminali, i corrotti li tengono attaccati alle poltrone.
Tutto questo ripetuto attraverso contenuti grafici, linguistici, video messi in circolo sui social media.
Attraverso un lavoro capillare svolto dai vertici e ribadito dal singoli componenti del movimento, è stata attuata una corretta gestione della comunicazione di crisi.
Questo tipo di comunicazione- il Crisis Communication Management– nasce nell’ambito aziendale e si estende a quello istituzionale e politico. In tutti e tre questi settori il fine ultimo è preservare la reputazione perché:
“Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla” affermava Warren Buffet.
Il soggetto che deve gestire la crisi, ha come imperativo uno studio della manipolazione, acquisizione e rielaborazione delle informazioni da veicolare per instaurare un rapporto dialettico con il pubblico. Saper gestire queste informazioni permette una corretta implementazione e gestione del sistema stressato.
Prestare cosi tanta attenzione all’attuazione di una comunicazione di crisi è funzionale al mantenimento della reputazione e dell’immagine del soggetto in questione, poiché ricostruirsi rispetto al pubblico può necessitare di molti anni, ma anche essere particolarmente dispendioso.
La natura del contenuto, l’univocità e la frequenza con cui è stato reiterato rendono il caso Rimborsopoli uno dei casi di Epic Win più interessanti degli ultimi anni.
Nel piano di comunicazione vengono svolte delle attività di analisi dalle quali non si può prescindere:
Cosa è stato fatto per reindirizzare il flusso comunicativo denigratorio dal movimento agli avversari?
Lo Strategy Paper
1) Individuazione degli obiettivi: tra gli obiettivi figurano la salvaguardia dell’immagine, il controllo delle informazioni, la condotta di trasparenza da mantenere.
3) Studio di una politica di comunicazione specifica: indicare una direzione comune, unitaria da seguire per evitare dispersione di informazioni e assicurare coerenza. Questo è stato facile da fare attraverso il “Blog delle Stelle” da cui ogni giorno deputati penta-stellati traggono le linee di condotta su temi ed episodi di attualità.
4) Elaborazione e definizione della strategia per gestire la crisi dal punto di vista comunicativo: la strategia deve puntare alla persuasione degli interessati? Si, ed è stato facile proprio per l’attacco debole sferrato dalla concorrenza del Movimento. Potevano cavarsela dei partiti appartenenti ad una vecchia concezione di politica percepiti come corrotti e inadeguati? No, per questo è bastato sventolare con veemenza la bandiera dei 23 milioni di euro. Ci saranno anche state delle persone che non hanno aderito pienamente al sistema delle donazioni al microcredito a 5 stelle, ma 23 milioni restituiti ai cittadini sono molto di più di quello che qualunque politico abbia fatto da sempre. Questo è stato il frame cognitivo che ha dominato l’episodio.
5) Targettizzazione dei pubblici: prendendo in prestito una tecnica tipica del marketing commerciale, bisogna individuare i pubblici interessati dall’evento. In questo caso, innanzitutto, gli attivisti del Movimento, i depositari della sua immagine. Dunque, è sul loro immaginario che si è agito immediatamente per rassicurarli. In secondo luogo gli indecisi, rendendo il dato puro dei soldi restituiti l’ago della bilancia in grado di spostare voti.
6) Pianificazione delle azioni: la nota frase “il piano è niente, la pianificazione è tutto” non è solo un semplice aforisma. La pianificazione è estremamente necessaria e consiste nel predisporre strumenti e decidere quali tecniche comunicative, quali canali si adattano meglio ad ogni obiettivo. Nel caso specifico, i social media rappresentano l’habitat naturale dei grillini, l’unico mezzo che hanno per veicolare senza sosta i propri messaggi.
Il Movimento 5 stelle ha messo in moto una macchina narrativa per riscrivere il frame creato dagli avversari, basandosi su argomentazioni forti e cavalcando ancora una volta l’emotività dei cittadini che hanno ancora ben impresso nella mente la drammatica situazione economica italiana del 2013. Alla luce dei fatti e del sangue versato, non potevano giudicare se non positivamente “il taglio dello stipendio” avvenuto in quel frangente. Grazie a questo modus operandi il dilagare della crisi è stato arginato.
La parola crisi, scritta in cinese, è composta di due caratteri. Uno rappresenta il pericolo e l’altro rappresenta l’opportunità.
(John Fitzgerald Kennedy)