Come si crea il consenso elettorale in rete? E quanto incide il lavoro del team di comunicazione web sul risultato delle elezioni?
Nella recente campagna elettorale per l’elezione del Consiglio regionale del Lazio il candidato Presidente della coalizione di centrodestra Stefano Parisi (Energie PER l’Italia) ha registrato un forte aumento del consenso elettorale in soli 30 giorni di lavoro. La rimonta gli ha permesso di guadagnare almeno 15 punti percentuali, fino ad arrivare a sfidare in un testa a testa il candidato uscente Nicola Zingaretti e a costruire una solida base di consenso.
Come ci è riuscito? Anche grazie ad un team affiatato e preparato di professionisti della comunicazione digitale.
Abbiamo chiesto a Roberto Santoro, digital strategist, che ha seguito la campagna di Parisi per il Lazio e che lavora da anni nel mondo del web, di raccontarci com’è andata.
Ecco qualche suggerimento per affrontare al meglio la comunicazione politico-elettorale ai tempi di Internet.
Quella alla Presidenza della Regione Lazio nel 2018, è stata una vera e propria “corsa” al consenso elettorale per Stefano Parisi, candidato del centrodestra, che in un solo mese di lavoro ha dato risultati sorprendenti.
Che ruolo ha avuto e che risultati ha portato la comunicazione web?
Come team web abbiamo svolto due funzioni essenziali, comunicare e mobilitare. Comunicare il programma del candidato, aumentare la sua notorietà digitale, raccogliere e indirizzare verso lo staff organizzativo cittadini ed elettori che ci contattavano attraverso i social media. Sì, il risultato della strategia digitale è stato soddisfacente, soprattutto su Facebook, considerando come dici il tempo limitato a disposizione: abbiamo colpito l’attenzione dei naviganti e incuriosito la stampa. La storia non si fa con i se, ma credo che anche solo 72 ore in più avrebbero potuto fare la differenza cambiando il risultato delle regionali nel Lazio.
Su Facebook hai sperimentato una nuova ricetta, pubblicando post di media lunghezza e di contenuto. Hai scardinato le regole basilari dei social che ci chiedono, invece, brevità. Come sei arrivato a questa scelta? Ti ha portato risultati?
Sulla fan page Facebook di Parisi durante la campagna elettorale abbiamo applicato una strategia integrata, alternando contenuti testuali, immagini e soprattutto video. Con Raffaele Rago abbiamo realizzato circa 100 videoclip nell’arco di un mese. Dirette FB, brevi clip ironiche, video sottoforma di reportage, video-messaggi del candidato. In un paio di occasioni abbiamo creato video virali con decine di migliaia di visualizzazioni. Ma hai ragione sui post con testi più lunghi di quanto avvenga normalmente sui social: Parisi non è una persona che semplifica piegandosi al clima dominante, preferisce spiegare le cose nella loro complessità. La sua ‘fan base’ vuole capire la realtà in cui viviamo ed è abituata a leggere, in un Paese che purtroppo legge poco come il nostro.
Chi e con quali criteri sceglie gli argomenti da sviluppare sui social?
Ogni mattina si fa un punto con l’ufficio stampa e il team politico, si discutono gli argomenti, si sceglie su cosa intervenire. Nel corso della giornata lo stesso schema si ripete più volte, monitorando nel frattempo i flussi del traffico in Rete. WhatsApp ormai è un utilissimo strumento di lavoro, Parisi lo usa egregiamente. Abbiamo anche creato un gruppo redazionale composto da giovani volontari che collaborano al lavoro editoriale. Persone preziose.
Come struttureresti il team ideale per la comunicazione di un politico?
Guardiamo a cosa è accaduto negli Usa con Trump. Il “Don” aveva praticamente contro tutto il sistema dei media, l’establishment conservatore e democratico, i padroni di Internet. Ha vinto perché ha fatto un uso massiccio e libero della Rete, libero dai vincoli del politicamente corretto, intendo, rivolgendosi direttamente agli elettori. Per fare cose del genere servono team web strutturati, con skill diversificati, non solo social media manager e produttori di contenuti multimediali, videomaker, fotografi, illustratori e grafici, ma anche nuove figure come quelle capaci di interpretare i flussi del traffico, chi fa analisi dei dati, chi sa come funzionano gli algoritmi, e poi esperti di marketing, psicologi e sociologi… vuol dire avere altrettanto budget a disposizione.
E tu, come organizzi il tuo lavoro quotidiano?
Faccio subito rassegna stampa per capire che aria tira. Mi confronto con le persone con cui lavoro, soprattutto quando si tratta di volontari. Se sono più giovani di me è ancora meglio. Poi tanto surf sulla Rete, scrivere, capire quali sono i bisogni dei committenti, organizzare il team e motivarlo, sfruttare gli strumenti di analisi del traffico che Google e i social mettono a disposizione. Per Google e Google News suggerisco ad esempio uno strumento utilissimo come SemRush.
L’ufficio stampa tradizionale ha ancora senso? Si integra o è autonomo dal team web?
In Italia ha ancora senso, agenzie stampa, giornali e media tradizionali hanno un peso nel dibattito sociale e politico, considerando anche la composizione demografica del nostro Paese. Altrove le cose stanno cambiando rapidamente. Durante le presidenziali Usa, quando Trump ha deciso di spezzare le manette del politicamente corretto (parole sue), ha subordinato nettamente l’uso dell’ufficio stampa al web. Pensiamo a come il Don utilizza Twitter, aggirando i circuiti giornalistici e della comunicazione tradizionale.
Come vedi la figura del comunicatore politico?
Mi occupo prevalentemente di web ma per rispondere alla tua domanda credo che sia fondamentale capire che tipo di persona abbiamo davanti, il “fattore umano” del nostro committente. Se questa identificazione non avviene è meglio cambiare mestiere. Il futuro della comunicazione digitale in politica, in ogni caso, passa dalla rivoluzione tecnologica nella quale siamo immersi, dal “data analysis” al “machine learning”, tutte cose su cui nei prossimi anni la Ue si prepara ad investire per recuperare il nostro gap con Cina e Usa. I dati oggi sono un tesoro. Sono anche il futuro di questo lavoro. Ovviamente tutto questo apre grandi questioni come la privacy e la tutela dei nostri dati personali.
Ci dai 5 consigli per fare bene questo mestiere?
1. Dormire poco
2. Saper scrivere bene
3. Creare team capaci di divertirsi
4. Avere chiaro il budget
5. Passione per politica e tecnologia