L’avvento dei social media ha cambiato il modo di comunicare, soprattutto per quel che riguarda la politica.
Nelle ultime campagne elettorali abbiamo visto sempre più come la value proposition del candidato sia ben evidenziata nei suoi post Facebook, che appaiono spesso molto pubblicitari e simili alla comunicazione commerciale.
Le elezioni della Capitale svoltesi nel 2016 sono il più lampante esempio di come l’utilizzo degli strumenti dei social abbiano influito sul voto finale. Prendendo in esame le strategie politiche dei due candidati arrivati al ballottaggio, possiamo ben vedere come la comunicazione di Giachetti fosse totalmente incentrata su proposte errate.
Sin dallo slogan, “Roma torna Roma”, era difficoltoso comprendere i punti del programma e gli utenti difficilmente riuscivano a carpire quale fosse il cambiamento che voleva attuare.
Giachetti inoltre partiva molto svantaggiato con una fanbase di sole 19mila persone su Facebook e un account Twitter di 48mila follower. Al contrario, Virginia Raggi partiva con ben 110mila like sulla pagina Facebook e 22mila follower su Twitter.
In questo caso però la scarsezza di seguaci su Twitter non è stato considerato un problema, poiché il Movimento 5 Stelle utilizza, come canale preferenziale, la piattaforma di Zuckerberg.
Il programma della Raggi si componeva di 11 semplici punti, che risultavano chiari e che puntavano alla pancia e alle necessità delle persone. Il movimento aveva ascoltato le richieste degli utenti e aveva cercato di creare un programma politico accattivante. Un’impresa ben riuscita e che – anche grazie all’aiuto della rete e della sapiente strategia comunicativa – ha portato la Raggi all’insediamento in Campidoglio.
Questo è solo uno dei casi più recenti, ma la lista di esempi di applicazioni di social marketing nell’ambito politico potrebbe essere molto lunga. Attualmente infatti è impensabile di mettere in piedi una campagna comunicativa per una qualsiasi elezione, senza prendere in esame come mezzo di comunicazione Facebook, Twitter e gli altri social network.
Per capire meglio queste dinamiche abbiamo incontrato Germano Milite, esperto Digital Marketing Manager e giornalista professionista per rivolgergli alcune domande.
Ciao Germano, secondo te qual è la differenza principale fra la social comunicazione commerciale e quella politica? Al contrario, quali punti in comune hanno queste due discipline?
Sinceramente, credo che oramai le due forme di comunicazione collimino quasi totalmente e che questo non sia certo un bene. In effetti, probabilmente, è stato già il partito-azienda di matrice Berlusconiana a mescolare definitivamente e (credo irreversibilmente) le regole della comunicazione politica, già negli anni 90. Forza Italia funzionava infatti come una sorta di multi-level marketing, dove la componente di “giovani pr” era cruciale per permetterne la crescita. Almeno ai suoi inizi, la creatura di Berlusconi era infatti un vero e proprio “movimento” forse ancora più “dal basso” di quello grillino, al contrario di ciò che comunemente si pensa. Di sicuro era più ricco appunto di giovani rampanti e più in contatto con la sua base. Oggi come allora, comunque, la politica tenta di vendere qualcosa a chi deve sostenerla: “un milione di posti di lavoro” nel secolo scorso; più sicurezza, indipendenza finanziaria e (spesso farlocca) partecipazione diretta oggi. I partiti si sono diluiti in organi di sondaggio perpetuo che scavano nella pancia degli elettori, raschiando via consenso con continui compromessi valoriali: sono ormai banderuole che inseguono il vento dell’opinione pubblica, cavalcando sentimenti come paura, ingordigia, invidia e la consueta quanto vaga smania di “rinnovamento” (“votami per cambiare le cose” è ancora lo slogan più usato/abusato). Chiariamoci: lo hanno sempre fatto, ma non in misura così estrema e così “markettara”, così emotivamente isterica e sclerotica, così in tempo reale. La fanpage di Salvini è in tal senso un esempio di marketing puro, per “vendere” voti in un modo nuovo: confermando i pregiudizi di chi segue il personaggio e senza più neppure il bisogno di utilizzare la formula classica del clientelismo.
Hai qualche esempio di strategia politica particolarmente riuscita sui vari social? Quale invece quella che si è rivelata controproducente per il candidato o partito?
Beh di sicuro quella di Donald Trump, che è partita da un’abile quanto accurata analisi del sentiment americano di quel momento. E parliamo proprio di strumenti avanzati per scandagliare la rete, monitorare i social, i blog, i portali e tracciare metriche precise. Insomma: non semplici sondaggi d’opinione come se sono sempre fatti, ma un’analisi attenta e professionale di quelli che per certi versi possiamo considerare veri e propri Big Data. Trump ha collezionato diversi epic fail, il suo staff ha faticato non poco per tenerlo a bada e molte delle cose che ha detto in campagna elettorale si sono rivelate menzogne anche piuttosto grossolane. Ha avuto contro vere e proprio corazzate mediatiche, ma alla fine ha prevalso proprio grazie alla sua linea gretta e diretta. Un politico che ha invece toppato? Beh di converso direi la Clinton, che ha vinto qualche dibattito televisivo ma non è riuscita a risultare la “meno peggio”. Il che è doppiamente grave, dato il personaggio contro il quale ha corso.
Qual è lo stato dell’arte della SocialCrazia in Italia? Credi esista ancora un gap con gli altri paesi?
Se per SocialCrazia intendiamo una forma di potere che proviene e viene gestita grazie ai social, direi che l’Italia non solo non presenta gap, ma per certi versi è all’avanguardia, almeno a livello di diffusione del mezzo (siamo tra i paesi più connessi a Facebook in assoluto). Certo, tra l’usare uno strumento ed il saperlo padroneggiare e capire esiste a mio avviso il vero gap. Perché i social, nelle mani di ignoranti e sempliciotti, come abbiamo visto possono diventare un’arma di manipolazione di massa anche più pericolosa di tv, radio e giornali. Quindi, prima di entusiasmarmi del potere presunto e reale delle reti sociali, mi piacerebbe capire a che grado di penetrazione è giunta l’alfabetizzazione digitale. Per ora, mi sembra che siamo ancora indietro, da questo punto di vista.